零售媒体网络2026全解析：全球破1650亿美元、增速17.8%跑赢搜索社交与代理式商务如何重塑出海投放版图

在全球数字广告版图中，零售媒体网络（Retail Media Network，简称RMN）正以超越搜索与社交的速度狂飙。最新预测显示，2026年全球零售媒体网络广告支出将突破1650亿美元，仅美国就达710.9亿美元。对于依赖Amazon、Walmart等平台出海的中国卖家而言，这一渠道已从“加分项”变为“必争之地”。本文将拆解这一增长引擎背后的数据、趋势与实战布局。

1650亿美元：2026零售媒体网络全球规模再上台阶

2026年全球零售媒体网络广告支出预计跨过1650亿美元，其中美国市场达710.9亿美元，同比增长约18%。放在接近1.25万亿美元的全球数字广告大盘中，零售媒体已占据约15%的份额。按照业内预测，零售媒体有望在未来2到3年内（约2028年）超越社交媒体网络，成为仅次于搜索的第二大数字广告形态。

增速17.8%：跑赢搜索与社交的核心引擎

零售媒体网络之所以备受资本与品牌青睐，在于其17.8%的同比增速明显跑赢传统搜索与社交广告。背后的根本原因是：零售平台掌握着真实的第一方购买数据与货架端场景，广告与转化之间的路径最短、可衡量性最强。在隐私合规趋严、第三方Cookie退场的背景下，这种基于登录态第一方数据的可闭环归因，成为广告主预算迁移的首选。

站外零售媒体27.1%：增速最快的细分

在整个零售媒体网络生态中，美国站外零售媒体（offsite retail media）预计增长27.1%，是增速最快的细分。站外媒体意味着零售商把自身的第一方购买数据延伸到自家货架之外——如联网电视（CTV）、社交与开放网络，从而拓宽变现空间。这意味着品牌可以用零售级的购买数据，在更广阔的媒体环境中精准触达高意向用户。

亚马逊主导与第二梯队成型

从竞争格局看，Amazon依然是零售媒体网络的绝对龙头，但在其之下一个具备规模的第二梯队正逐步成型，而拥挤的长尾则进一步被拉开距离。对出海卖家而言，这意味着预算分配需要更精细：既要在Amazon这样的主平台保证基本盘，也要关注Walmart、以及各区域零售商组成的第二梯队所带来的增量红利。据估计，平均每个品牌当前管理约6个零售媒体网络，到年底将增至8勰11个。

AI与代理式商务：发现与优化的新范式

AI正在加速改变零售媒体网络的运作方式：一方面，它加快了商品被发现、活动被优化与衡量的节奏；另一方面，代理式商务（agentic commerce）的兴起预示着一个AI智能体在购物旅程中扮演更主动角色的未来。这与WPP Media 2026年中预测中生成式搜索广告的崛起互为印证：未来的购买决策越来越多由AI代理参与，这对零售媒体的素材、出价与商品信息结构提出了全新要求。

店内媒体与多网络管理：品牌的新运营优先级

除了线上，店内媒体（in-store media）被视为多数零售媒体网络在2026至2027年的下一个重大运营优先级。随着品牌平均管理的RMN数量从6个向8至11个扩张，跨网络的统一衡量、预算分配与创意复用能力变得至关重要。对营销团队而言，“如何在多个零售媒体间统一评估ROI”已取代“是否要做零售媒体”，成为新的核心命题。

对中国出海卖家的启示

综合看，2026年的零售媒体网络给中国出海卖家三点启示。其一，不要把预算全压在单一平台，应在Amazon主库之外布局站外零售媒体与第二梯队网络，抓住27.1%增速的站外红利。其二，提前布局代理式商务，优化商品标题、结构化数据与素材，让AI智能体更容易“看懂”你的产品。其三，结合Meta反超Google成为全球广告之王所代表的社交电商闭环趋势，把零售媒体与社交、CTV打通，建立跨渠道的统一归因与衡量体系。更多预测数据可参阅 eMarketer 零售媒体广告支出预测。